brand journalismEn 2012, Ashley Brown tuvo que ingeniárselas para convertir el departamento de comunicación digital y social media de Coca-Cola -del que entonces era director- en algo parecido a una redacción. Para ello reunió en la sede de la multinacional en Atlanta (EE UU) a un equipo de 44 periodistas, entre fijos y freelance, que el 12 de noviembre de ese año lanzaron Coca-Cola Journey, una revista digital que publicaba todo tipo de contenidos, desde temas sobre la historia de la compañía hasta noticias relacionadas con proyectos sostenibles, cultura, deporte o tecnología. “Actuamos como reporteros dentro de la organización. Somos prácticamente como un periódico”, dijo entonces Brown sobre unos de los proyectos pioneros de Brand Journalism, una tendencia que ha crecido hasta el punto de que ninguna empresa puede ya permitirse obviarla en 2018.

Cada vez son más las marcas que, desde hace unos años, crean su propio medio de comunicación digital: Red Bull (The Red Bulletin), Adobe (CMO), American Express (Open Forum), Intel (Intel Newsroom), HSBC (Global Connections), Credit Suisse (The Financialist)…Lo mismo ha ocurrido en España con BBVA, que ha sido pionera en nuestro país al convertir su home en algo similar a la portada de un periódico digital, o los proyectos de periodismo de marca de Eroski (Consumer) y Repsol (Inside Repsol).

La idea es sencilla: sustituir la publicidad por el storytelling. Las agencias de comunicación hemos detectado desde hace tiempo que el modelo comunicativo basado en el ‘autobombo’ está agotado y produce cada vez más rechazo en la audiencia. La nueva comunicación corporativa está basada en algo tan antiguo como el arte de contar historias, es decir, en convertir a la marca en emisora de noticias y reportajes que apetece leer y que, sin estar directamente vinculados a la corporación, contribuyan a reforzar sus valores asociados.

“Dado el declive de influencia de los medios, es obvio que empresas con más de 10 millones de clientes reciben millones de visitas en su página corporativa. Más que los medios. ¿Cómo no hacer de ella un medio de comunicación propio desde el que influir sin filtros?”, se pregunta el periodista Pablo Herreros en su blog especializado en comunicación corporativa.

Crear medios: el nuevo negocio de las agencias de comunicación

El ejemplo de Coca-Cola Journey demuestra que un departamento de comunicación al uso no está capacitado para responder a un reto de estas características. Coca-Cola puede permitirse transformar el suyo en una redacción, pero las empresas pequeñas y medianas no cuentan con suficientes recursos y están recurriendo a agencias de comunicación, que ofrecemos un servicio integral, desde el diseño y desarrollo de la web del medio hasta la elaboración de contenidos multimedia.

En Berman Comunicación, conocemos de primera mano el ejemplo de Alquiler Seguro, un cliente dedicado a la gestión profesional de arrendamientos para el que hemos transformado su blog corporativo. Hemos comprobado como la progresiva sustitución de un contenido meramente comercial por noticias y estudios con datos y tendencias del mercado del alquiler ha dado sus frutos: la presencia de la compañía en la prensa se ha disparado en los últimos meses.

Brand Journalism: ¿hay periodismo que no sea de marca?

Pero, si los lectores de prensa están desencantados porque los medios de comunicación están en manos de accionistas con intereses propios, ¿por qué habrían de confiar en información surgida directamente de una marca? “Precisamente por eso. En nuestro caso, los lectores saben claramente ‘quién paga la fiesta’ porque aparece un logo al pie de la web, cosa que no sucede en los medios llamados tradicionales”, responde Martínez Pradales, director de Nobbot.com, el medio en español sobre tecnología de Orange, que lanza otra pregunta: ¿Hay periodismo que no sea de marca?. “El periodismo siempre se ha desarrollado en cabeceras financiadas por unos accionistas cuya actividad pocas veces tiene algo que ver con la información”.

De hecho, la que podría considerarse como primera publicación de Brand Journalism de la Historia viene de lejos: en 1895, un fabricante norteamericano de tractores llamado John Deere creó The Furrow, una revista que publicaba contenido para granjeros. “El periodismo de marca, si bien no es nuevo, parece un concepto eternamente innovador, quizás por lo poco que la comunicación corporativa ha innovado desde entonces. Es el concepto ‘hípster’ de la comunicación: tan viejo, y siempre tan nuevo y cool”, analiza el autor del ensayo Comunicación POP: del periodismo de marca a la marca personal (Universidad Oberta de Catalunya).

Nuestra experiencia como agencia de comunicación nos ha demostrado que la clave del periodismo de marca consiste en combinar los objetivos de la marca con la honestidad informativa. Crear buenos contenidos que aporten valor, incluso aunque, a veces, hablen bien de la competencia. Así opinaba también Ashley Brown cuando un periodista le preguntó si publicaría en Coca-Cola Journey un artículo del alcalde neoyorkino Michael R. Bloomberg en defensa de restringir la venta de bebidas azucaradas. “Cualquier cosa es posible, si quieres proponérselo al alcalde Bloomberg, te doy mi email. No rehuir las decisiones difíciles nos da credibilidad”.

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