la puja correcta para convertir en adwords

Cuando finalmente Google Adwords te dice que hay conversiones suficientes en tu campaña para cambiar el modo de puja CPC a CPA, o incluso mejor, maximizar conversiones, posiblemente pienses que es el siguiente paso para optimizarla y has encontrado la puja correcta para convertir en Adwords. Cambias tu estrategia, pero tras un par de días, ves que que las expectativas van bajando, las reservas, nuevos formularios, o según sea el objetivo de conversión que se haya definido, no llegan. ¿Qué ha pasado? Si has elegido Maximizar Conversiones con un CPA sugerido, ¿por qué mi KPI no se dispara?

En este post os hablaré sobre:

  • Si buscamos conversiones, no necesariamente debemos pujar por conversiones. Os mostraré como CPA o Maximizar conversiones, no siempre es la puja correcta para convertir en Adwords.
  • La importancia de tener claro el funnel de conversión es vital para ayudar a potenciar otros canales, en función a nuestro objetivo final (Convertir).
  • Un caso real de un cliente, cuya marca le genera beneficios, pero igualmente dolores de cabeza para lograr el número de formularios que espera obtener por Google Adwords.

Adwords no es el estratega perfecto, solo es un facilitador para cumplir nuestro objetivo

Muchas veces, el problema radica en que creemos que Adwords hará todo por nosotros. Cuando comenzamos a dar nuestros primeros pasos en publicidad online, nos venden la idea que con poner el dinero y presionar el botón, los resultados llegan por si solos.

Es cierto que para comenzar a usar estas herramientas no necesitas hacer una carrera de 5 años, porque que son realmente intuitivas. Pero lo intuitivo se queda corto si solo sigues el paso a paso que estas herramientas te van trazando. Recuerda que la guía de instrucciones está hecha para entender cómo funciona la herramienta, pero no tu negocio o tu cliente.

imagen de la configuracion de campaña en Adwords
Imagen de la configuración de campaña en Adwords

Un ejemplo es la imagen anterior, donde vemos cómo Adwords te ayuda a configurar tus campañas paso a paso, incluso te muestra o elimina algunas variables en función a lo que vayas señalando.

¿Con señalar ventas o conversión no basta? Pues no. No todo es tan simple, una cosa es que la herramienta te ayude a buscar lo que quieres, y otra, es que realmente tu estrategia en Adwords esté enfocada a este objetivo. Además cuando comienzas, la herramienta no tiene en cuenta otros aspectos fuera de sí, como por ejemplo tu posicionamiento o el valor real de tu producto o servicio.

A pesar de que la herramienta señala “VENTAS” como uno de los objetivos de tu campaña de display, debes tener claro que hay marcas o productos que si lograrán convertir por este canal, dado su posicionamiento u oferta, pero no quiere decir que esa fórmula le funcione también tu negocio.

¿Y qué sobre el modo de cobro o puja?

Con esto sucede lo mismo, Adwords te irá recomendado en función a la configuración previa, pero será el experto que deberá definir cómo quiere medir el rendimiento de su campaña en función a esto. Definir la puja correcta para convertir en Adwords, generar visibilidad o tráfico en su web, dependerá de una estrategia más que de las opciones que te da una herramienta.

Un funnel es la clave para definir la puja correcta para convertir en Adwords

Un buen ejercicio para encontrar la manera de hacer una estrategia efectiva es tener muy claro las capacidades de la marca, el servicio o producto. Se podría traducir en el famoso DAFO de toda la vida, sin embargo, no todas los negocios cuentan con la información o el tiempo necesario para llegar a realizar uno en plenas condiciones.

La buena noticia es que este no es el único camino, a continuación, comparto tres preguntas sobre tu negocio, o el de tu cliente, que pueden facilitar el desarrollo de una estrategia en Adwords enfocada a conversión:

  • ¿Cuál es el “funnel de conversión” para adquirir el producto o servicio?
    Lo importante aquí es lograr entender el paso a paso que uno usuario sigue, desde que  conoce la marca hasta que finalmente toma la decisión final, y de esta manera decidir cómo podemos, de acuerdo con los recursos y capacidades de la marca, influir o motivar al usuario para lograr una conversión. Si el proceso de venta siempre ha sido físico, es mejor no forzar el canal online, ya que el objetivo real será potenciar el off con acciones de branding o posicionamiento. De esta manera, tus objetivos no deberían estar enfocados a la venta o conversión, si no a lograr alcance o interacción. Por último, ten en cuenta que Adwords no es la única manera de atraer usuarios a tu web. Hay estrategias como el Email Marketing o gest bloggin, entre otras, que pueden resultar más efectivas e incluso más económicas que invertir en publicidad online.
  • ¿Cuál es el posicionamiento actual del producto o servicio?
    Adwords te ayuda a vender, pero si no eres conocido, las estimaciones no serán inmediatas. Tendrás un camino que trazar con otro tipo de acciones, a menos que hayas creado un océano azul. El camino será largo y tendrás que hacer mucha prueba – error, pero lo más importante, optimizar para que el presupuesto sea aprovechado de la manera más eficiente posible. Eso sí, no cometas el error de volcar todas tus acciones de marca en Adwords únicamente. El éxito de la comunicación y el marketing se logra a través de la sinergia de diferentes canales, de pago o gratuitos, que hacen que información de tu producto o servicio impacte tantas veces como sea posible, y así lograr un posicionamiento en tu público objetivo.
  • ¿Presupuesto?
    Muy relacionado a lo anterior. Te ayudará a determinar si podemos hacer acciones 360º sin limitaciones o por el contrario debemos ser muy austeros y precisos.

Caso de real optimización

¿Por qué recibo menos formularios que antes si mi campaña está configurada con Maximizar Conversiones?

Llegado a este punto, os quiero contar del caso de un cliente que nos ayudará a ver cómo una campaña configurada con CPA o Maximizar conversiones no necesariamente tenía la puja correcta para convertir en Adwords.

A este cliente le llamaremos Inversiones Efectivas. Esta marca ha logrado un posicionamiento clave en su sector gracias a una inversión importante y continua en publicidad tradicional. Para este cliente, su web es clave ya que es uno de los canales por los cuales llega su público objetivo, pero no es el medio por el cual el usuario finalmente se convierte en uno de sus clientes. Usa este medio para recibir formularios de usuarios altamente interesados.

Su web recibe un número de visitas continúo y acorde con la tendencia de uso, en parte por su inversión publicitaria offline y posicionamiento SEO, ya que es el primer resultado cuando un usuario busca “Inversiones efectivas”. Son conscientes de la importancia de estar también en los resultados de pago de Google, así que durante el último año han estado invirtiendo en Adwords.

¿Cuál es la situación? Durante los últimos 4 meses las solicitudes recibidas a través de la web, ha dejado su tendencia de crecimiento, a pesar de que las acciones de marketing y publicidad continúan.

En resumen: Tienen el SEO optimizado, invierten en SEM, además hay una inversión importante en publicidad tradicional, ¿por qué el canal online ha perdido fuerza si todo iba a las mil maravillas?

Pues bien, este cliente pidió a Berman Comunicación realizar un análisis exhaustivo, y tras varias revisiones se identificaron algunos factores que nos llamaron la atención:

  • Su principal competidor aparecía en el 100% de las veces en la primera posición de los resultados de pago.
  • Los anuncios de Inversiones Efectivas, variaban de posición, entre la 2 y 4 de los resultados de pago.
  • Cada vez que se buscaba la marca “Inversiones Efectivas” no era seguro que se publicara el anuncio, lo que dejaba la web principal en desventaja, porque a pesar de tener la primera posición en SEO, el usuario tenía tres anunciantes previos al scroll que ofrecían un producto muy similar.

El problema era muy claro, había un competidor que apalancaba su estrategia SEM con una campaña search con una campaña CPC con puja alta, la cual estaba enfocada a superar el dominio de Inversiones Efectivas. De esta manera, lograban impactar activamente a los usuarios que buscan directamente esta marca. Su competencia había encontrado la puja correcta para convertir en Adwords, y era una estrategia inteligente que afectaba en gran porcentaje a las métricas del rendimiento online de I.E.

¿Esto es posible? La respuesta es sí. No solo es una de las estrategias de pujas automatizadas que te ofrece Adwords, además, la competencia puede hacerlo sin caer en suplantación o engaño, ya que esta marca “Inversiones Efectivas” está compuesta por conceptos genéricos.

Estrategias de pujas automatizadas de Adwords
Imagen de las estrategias de pujas automatizadas de Adwords

Okey, pero en este punto te estarás preguntando, ¿por qué los anuncios de nuestro cliente no eran tan efectivos, y cómo se llegó a la conclusión de que eran la razón principal de su pérdida de formularios?

Pues bien, el cliente tenía configurada su campaña de cara a Maximizar las Conversiones, entendiendo que esa era la puja correcta para convertir en Adwords y lograr más formularios en su web. Esto es lo más coherente, ¿o no?. Sea o no coherente, es lo que haríamos la gran mayoría, y más si te lo sugiere Adwords. Pero aquí es donde radicó el problema de esta campaña, y es básicamente por lo siguiente:

  • Dado que es una campaña enfocada a convertir, Adwords solo mostraba los anuncios cuando creía oportuno, y los publicaba en función al score, puja y presupuesto definido.
  • En función a la puja y otros factores que sabemos que tiene en cuenta Adwords, el anuncio se publica o no en determinada posición.

Lo anterior crea una buena oportunidad para la competencia, ya que puja por mostrar sus anuncios sí o sí, por los términos/marca “Inversiones Efectivas”, la cual continuamente se publicita en radio, televisión y otros medios tradicionales. En pocas palabras, nuestro cliente estaba rompiendo el funnel de conversión al no estar presentes al 100% cuando el usuario pasaba del medio tradicional al entorno Google.

¿Cómo se comprobó todo esto? Con la analítica de Adwords, vimos que nuestros cliente recibía más formularios cuando la posición media de sus anuncios estaban entre el 1 y el 2, y si disminuían cuando estaban entre el 3 y 4. Esto concluyó la importancia de invertir en SEM, pero sobre todo, aparecer en la primera posición.

Imagen el cambio la puja correcta para convertir en SEM
Imagen del posicionamiento del cliente en SEO y SEM

Si quieres convertir en SEM, no debes pujar en función a conversiones

Esta fue la conclusión a la que llegamos para optimizar esta campaña. Así que reenfocamos todo al nuevo reto: garantizar que los anuncios aparezcan todas las veces que un usuario busque “Inversiones Efectivas”, y así contrarrestar los anuncios “buitres”. De esta manera, cambiamos la estrategia de puja y pasamos de Maximizar Conversiones a Maximizar clics. Os explico por qué esta opción y no otras dos, que en teoría, también están enfocadas al nuevo objetivo:

  • Por qué no Segmentación por ubicación de la página de búsqueda: Porque esta  estrategia no te garantiza aparecer en la 1ra posición. Adwords define la puja de forma automática en cualquiera de las posiciones de la parte superior de la primera página. Cumple su objetivo, pero no el de nosotros, queremos aparecer en la primera. Por esto, la descartamos como la puja correcta para convertir en Adwords a los niveles que esperábamos.
  • Por qué no Porcentaje de ranking superior objetivo: Sería el más correcto, sin embargo tenemos una variable, el competidor ya usaba esta estrategia con nosotros, solo puja en Madrid y de 8h-14h, lo que hace inefectiva esta estrategia en otras ciudades de España y en horarios donde nuestro principal “dolor de cabeza” ya no puja. Esta segunda opción también descartada.

Al elegir Maximizar clics, atacamos diferentes frentes, por un lado le decimos a Adwords que impacte a todo usuario que busque “Inversiones Efectivas”, y no solo eso, que nuestro anuncio sea el primero en ver. Esto lo logramos al definir una puja máxima de 2€. ¡No! no estamos locos. Los clics no han llegado a ese precio. Recordemos que Adwords no solo tiene en cuenta el precio máximo por lo que estás dispuesto a pujar, sino también el score del anuncio, y la competencia de la keyword. Si tienes un score alto (eres relevante en función al contenido), tendrás prioridad y tu clic sale más económico.

Resultados:

  • Tras el primer mes, la posición media pasó de 2,7 a 1,5. La primera posición no es absoluta, por temas de presupuesto, pero hemos garantizado impactar al usuario que llega de la publicidad off.
  • Pasamos de tener una cuota de impresión del 38,6% al 78,25%.
  • Solo en Madrid, el CPC medio ha sido más costoso, eso sí, por unos céntimos (0,37€), debido a la competencia, pero el aumento de formularios lo justifica.
  • El coste por adquisición (por formulario) ha disminuido un 30%.

Podemos decir que esta campaña encontró la puja correcta para convertir en Adwords y lograr los formularios que se estimaban. Actualmente continúa optimizándose, pero es evidente cómo se rompe la idea de creer que pones dinero y Adwords hace todo por nosotros.

A cada estrategia hay que invertirle componentes de prueba, análisis, deducción y mejora. Muchas marcas no lo hacen y caen en el error de concluir que Adwords sirve o no sirve, en función de esperar qué pasa.

Y tú, ¿has tenido problemas con encontrar la puja correcta para convertir en Adwords o lograr los resultados que esperas? Cuéntanos tu experiencia o haznos cualquier pregunta por más loca que parezca. Seguro encontraremos una respuesta de este planeta 😉

Dejar respuesta

¡Deja tu comentario!
Please enter your name here

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.